“萬物皆可平替”能否反殺“服裝刺客”？

進(jìn)入夏天，溯溪鞋加防潑水外套的組合，代表了部分年輕人的實用主義穿搭；而對軍大衣、花棉襖的熱捧，則是他們在冬天“整頓羽絨服市場”的真實寫照；更多年輕人不再熱衷于追求“大牌”，他們偏愛“國潮”，相信“萬物皆可平替”……時下，年輕群體的穿搭偏好正在悄然生變。

這背后，是年輕一代消費理念的巨變，他們不再追求虛幻的品牌符號，拒絕消費主義，回歸理性消費。所謂消費降級的背后，實則是消費觀念升級——更加注重性價比和服裝真正的價值，追求自己的興趣和愛好，重視精神的滿足，關(guān)注自我實現(xiàn)和個性表達(dá)。而這，才是這場穿搭之變背后的價值所在。

穿在身上的“實用主義”

一家輕奢品牌近日發(fā)布財報稱，今年前3個月，在中國市場的銷售額同比大減17%。綜合多家奢侈品公司的財報不難發(fā)現(xiàn)，奢侈品頭部品牌已告別高增長，一些二線奢侈品牌業(yè)績也表現(xiàn)出倒退態(tài)勢。這與同期新中式等國風(fēng)穿搭服飾與日俱增的銷售額，形成鮮明對比。

在抖音平臺，一條題為“我在廣州批發(fā)市場買衣服殺瘋了”的視頻，獲得超2億的播放量，讓廣州服裝批發(fā)市場沖上熱搜。而在冬天，軍大衣、花棉襖在“不拘一格”的年輕人引領(lǐng)下，也沖到潮流前線。短視頻平臺上，成群結(jié)隊的大學(xué)生、高中生集體穿著軍綠色棉大衣和五顏六色的花棉襖走校園、進(jìn)教室、逛集市。有的學(xué)生甚至還身著軍大衣和花棉襖亮相學(xué)校運動會。

這些售價幾十元的大衣、棉襖與動不動就幾千元一件的羽絨服相比，簡直太有競爭力了。售賣生產(chǎn)軍大衣、花棉襖的商家迎來了“潑天富貴”。源頭廠貨直銷平臺1688的數(shù)據(jù)顯示，僅去年11月1日至12月12日，軍大衣在平臺的搜索人數(shù)日均同比增長236%，搜索次數(shù)同比增長216%，買家數(shù)同比增長50%。同期，花棉襖的搜索人數(shù)日均同比增長163%，搜索次數(shù)同比增長159%，買家數(shù)同比增長49%。

繼反殺“雪糕刺客”“水果刺客”“美妝刺客”后，年輕人紛紛用腳投票，從大學(xué)校園開始，掀起了購買軍大衣、花棉襖的熱潮。許多網(wǎng)友感嘆：00后開始整頓羽絨服市場了?！安皇怯鸾q服買不起，而是花棉襖、棉大衣更有性價比”，這句在社交平臺上廣為流傳的話，引發(fā)了許多人的共鳴。

大牌，曾經(jīng)在“包治百病”“對自己好一點”“再不買又要漲價了”等話術(shù)營銷下，被包裝成一種身份和品位的象征。但如今，理性的年輕人開始反思，“我，現(xiàn)在，真的需要大牌嗎？”成為“世界工廠”的數(shù)十年間，“中國制造”早已憑借實力贏得了世界口碑。

出生在改革開放后、成長在21世紀(jì)的青年一代，見證了祖國的快速發(fā)展、繁榮富強(qiáng)，他們成為平視世界的一代，不再盲目迷信國外大牌，“只買對的，不買貴的”，不會再像“大冤種”一樣，而是非剛需不購買。年輕人已經(jīng)意識到，“反大牌”并不等于一味摳門、壓抑自己的消費需求，即使不買大牌，也沒有委屈自己。

一項有關(guān)中國青年金錢觀的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，82.4%的年輕人開始“精研型消費”，即從“炫耀和符號消費”變成“追尋自我的消費”。這意味著，年輕人不再一味地追求大牌，不再愿意為“品牌稅”埋單，而是認(rèn)真考慮商品的性價比，在不同品牌、質(zhì)量和價格之間做精明的消費選擇。

“萬物皆可平替”

穿搭喜好之變，實際上承載了當(dāng)下年輕人的一些情緒價值，動輒數(shù)千元的羽絨服引發(fā)了年輕人的瘋狂吐槽，“消費降級”成了網(wǎng)絡(luò)熱詞。當(dāng)昔日以“分享精致生活”著稱的小紅書用戶，大大方方地喊出“消費降級真的不丟人”時，這樣的轉(zhuǎn)變真的令人無法忽視。

豆瓣上也有17萬用戶聚集在消費降級組。他們討論著消費結(jié)構(gòu)的降級，希望減少不必要的消費類別；也討論著消費欲望的降級，只選擇性價比更高的服裝品牌；他們不再為購買廉價服飾而感到自卑，反過來為自己的省錢與精明而自豪。在不降低消費品質(zhì)的情況下通過多平臺比價尋找平替，找到更便宜、更具性價比的貨源或購買渠道成了主要訴求，一些小眾賽道充滿平價替代的品類，一躍成為年輕人消費降級的熱門選擇。

新消費群體從“沖動消費”中醒悟過來，轉(zhuǎn)向了“需求型”消費，大牌溢價太多，“萬物皆可平替”成為不少年輕人的消費宣言。在小紅書，關(guān)于平替的筆記超過200萬條，內(nèi)容五花八門，都將性價比放在首位?！跋M降級不丟人”“真正的幸福并不需要很多錢”、拒絕“打腫臉充胖子”式的超前消費，年輕人開始回歸適度消費，主動擁抱消費降級。

都市青年古風(fēng)扮相傳習(xí)乞巧民俗

隨著消費信息的獲取渠道、購買渠道、體驗渠道更加多樣化，“平替”的需求也迎來了爆發(fā)式增長，甚至連像1688這樣的B端平臺也被年輕消費者挖掘出來，各大社交平臺上都有消費者分享在1688上如何買到好物的經(jīng)驗，1688也因此升級為淘天集團(tuán)一級業(yè)務(wù)。拼多多營收和市值的扶搖直上，也反映出大眾逐漸趨于理性、平價和實用的消費選擇。

事實上，單純的低價并不是吸引消費者為“平替”埋單的真正原因，“平替”大行其道，更多還是與大牌商品的性能和功效相比，平替“質(zhì)量差不多”“效果一樣”“用起來沒差”?；ㄐ″X能get大牌同款，不香嗎？

“成為金錢的主人”

消費降級本質(zhì)上是消費觀念、消費行為、消費結(jié)構(gòu)的升級。從炫耀性消費，到成熟型消費，越來越多的年輕人開始意識到，自我身份認(rèn)同不是來自外界，更多的是內(nèi)心的體驗。于是，他們不再去依靠一個外在的品牌來證明自己，而是明辨哪種生活方式更適合自己。

穿搭之變，是年輕人清醒權(quán)衡過后的自我選擇，“少花錢”不等于“不消費”，而是在認(rèn)清了消費的本質(zhì)后的自由選擇和理性支配。在豆瓣“低消費研究所”小組，一群年輕人開始重新思考自己的消費模式，他們明白消費降級不是去做苦行僧，而是認(rèn)真對待每一筆消費，成為“金錢的主人”，盡可能讓我們花出去的每一分錢，都物有所值。一些年輕人開始記賬，有人甚至在社交平臺開啟了“今年用完再買”的計劃，每周更新支出賬單，還請網(wǎng)友監(jiān)督自己。

消費降級不是目的，理性消費才是。年輕人會去主動選擇性價比更高、更優(yōu)解的服飾和服務(wù)，也更愿意把錢花在提高自己的技能、擴(kuò)展自己的視野、豐富自己的生活等方面?？梢哉f，伴隨著消費降級的，是頭腦和思維的升級。當(dāng)我們從沖動消費里跳出來，試著用局外人的姿態(tài)對自己進(jìn)行審視，我們就更傾向于把錢花在更有用、更長久、更具有性價比的地方。

這種穿搭之變、這種清醒的活法，才是消費降級背后真正的意義。精致的生活首先是清醒的，不是懵懂的，即意識到自身存在。

半月談記者：李曉玲/編輯：李建發(fā)

原標(biāo)題：《反殺“服裝刺客”，消費頭腦升級》