天水之后會是誰？“文旅熱”如何熱得久？

新華社記者文靜、楊思琪、張武岳

一個城市的歷史遺跡、文化古跡、人文底蘊，是城市生命的一部分。

甘肅天水憑借麻辣燙“出圈”，短短20多天實現(xiàn)旅游綜合收入超20億元。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，去年國內(nèi)游客出游總花費接近5萬億元。

從淄博燒烤到貴州榕江“村超”，再到“爾濱”冰雪，一些地方呈現(xiàn)出文旅火爆的態(tài)勢，更多城市管理者開始探索文旅大市場的新活力。

“網(wǎng)紅”城市上新，文旅消費的潛力有多大？

“開了26年店，像現(xiàn)在這樣一天接待七八百位外地客人還是破天荒。”天水海英麻辣燙老板娘哈海英說，店門口從清晨6點排隊排到晚上9點，麻辣燙的竹簽每天要用成千上萬根。

天水麻辣燙火了之后，各地游客涌向這座西北古城，品嘗美食的同時，打卡麥積山石窟、探游伏羲廟、觀賞千年古柏……

2024年3月20日，游客在天水市麥積區(qū)游覽麥積山石窟。新華社記者 馬希平 攝

坐高鐵進“淄”趕“烤”、榕江“村超”全網(wǎng)關(guān)注、“爾濱”現(xiàn)象火爆、天水麻辣燙走紅……近兩年，地方文旅接續(xù)“出圈”，一個個IP涌現(xiàn)，“網(wǎng)紅”持續(xù)上新。透過這波熱度，也可以明顯感受到文旅對消費的撬動力量。

數(shù)據(jù)顯示，3月1日至26日期間，天水市累計接待游客353.6萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入20.5億元。

無獨有偶，哈爾濱春節(jié)假期8天接待游客1009.3萬人次，旅游總收入達164.2億元；榕江“村超”去年獲得數(shù)百萬人次到訪和數(shù)十億元旅游收入；淄博2023年實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入約630億元，同比增長68.42%。

據(jù)文化和旅游部測算，去年全國國內(nèi)出游人次48.91億，出游總花費4.91萬億元。今年春節(jié)長假，全國國內(nèi)旅游出游4.74億人次，總花費超過6300億元。

今年的政府工作報告提出，積極培育文娛旅游等新的消費增長點，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。近期，一系列釋放文化和旅游消費潛力的利好政策舉措出臺。

甘肅省旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長把多勛認為，大家的消費需求越來越多元化和個性化，關(guān)注點可能是某個著名場景、特色美食、極具煙火氣的生活體驗和多彩的文化展示，大城小縣都有“出圈”的機會，文旅消費可挖掘的空間巨大。

“文化和旅游、詩和遠方已經(jīng)成為人民群眾對美好生活向往的重要內(nèi)容?！蔽幕吐糜尾坎块L孫業(yè)禮在今年兩會“部長通道”上表示，文化和旅游產(chǎn)業(yè)鏈長，收益面廣，涉及各行各業(yè)，文旅可以“加”百業(yè)，百業(yè)也可以“加”文旅，百業(yè)只要加上了文旅，既帶來了人氣，又開辟了財源，就會出現(xiàn)人財兩旺的好勢頭。

底蘊、特色、實誠勁兒，一個都不少

文旅熱的“流量”密碼是什么？記者梳理最近一年的“出圈”之地發(fā)現(xiàn)，這些地方無一例外凸顯出底蘊、特色和實誠勁兒三個關(guān)鍵詞。

絲綢之路重鎮(zhèn)天水，位于陜、甘、川三省交界處，是“羲里媧鄉(xiāng)”，秦人在此放馬、建都，蜀魏在此拉鋸爭雄，東西文明在此交匯，“中國四大石窟”之一的麥積山石窟坐落于此。

“冰城”哈爾濱，冰雪文化底蘊深厚，是冰雪運動愛好者的首選之地；索菲亞大教堂、哈爾濱火車站等建筑極具異域色彩；被聯(lián)合國授予“音樂之城”稱號。

齊風(fēng)古韻、蒲翁故里、陶琉名城……淄博同樣擁有深厚扎實的人文基因，所轄臨淄區(qū)是春秋戰(zhàn)國時期齊國國都，燦爛的齊文化給淄博留下了厚重的歷史文脈。

“多地走紅的背后，是厚重的城市底蘊和豐富的歷史文化資源，這也是延長‘流量’的重要支撐?！卑讯鄤渍f。

從哈爾濱的雪花到上海的繁花，從泉州的簪花到三亞的浪花，從天水的麻辣燙到淄博的燒烤……無論東西南北，各地的“火熱”都離不開具有高辨識度的本地特色。

油潑辣子的鮮香和手搟粉的爽滑成就了別具風(fēng)味的天水麻辣燙，小餅烤肉加蘸料組成了淄博燒烤“靈魂三件套”，特色美食成為解鎖城市文化地圖的一把鑰匙。

2023年4月29日，游客在淄博市一家燒烤城吃燒烤。 新華社發(fā)（朱偉攝）

現(xiàn)場觀眾拿著鍋碗瓢盆助威吶喊，比賽獎品是本地香豬、香羊、小香雞等特色農(nóng)產(chǎn)品，村民身著民族服飾進行拉拉隊表演……榕江“村超”以溢出屏幕的農(nóng)趣農(nóng)味和群眾發(fā)自內(nèi)心的熱愛，打動了網(wǎng)友的心。

感人心者，莫過于誠。實誠勁兒也是多地火爆“出圈”的必殺技——熱情、真誠和貼心服務(wù)一以貫之。

服務(wù)主打一個“實”。在天水，愛心車隊暖心迎來送往，行李寄存點設(shè)置及時、考慮周到。哈爾濱及時關(guān)注游客留言投訴，接訴即辦，道歉整改。淄博嚴明要求明碼標價、誠信經(jīng)營，向缺斤少兩說不。

將短期“流量”現(xiàn)象轉(zhuǎn)化為長期“留量”經(jīng)濟

“網(wǎng)紅”之后，如何留住文旅熱度，將短期“流量”現(xiàn)象轉(zhuǎn)化為長期“留量”經(jīng)濟？這成為多地城市管理者的探索課題。

記者近日在淄博曾經(jīng)的熱門打卡地八大局市場采訪發(fā)現(xiàn)，部分“網(wǎng)紅”燒烤店已更換招牌，銷售體現(xiàn)民俗文化亮點的產(chǎn)品。不久前，淄博舉辦首屆蘿卜糖球民俗文化節(jié)，精品百貨、特色美食、變臉、打鐵花等非遺表演，帶來視覺與味覺雙重享受。

隨著“爾濱”爆火，冰雪大世界AR冰箱貼、索菲亞教堂蛋糕、大雪人甜品、“戀上哈爾濱”立體賀卡等各類文創(chuàng)產(chǎn)品一道“出圈”，不僅包含著地域特色、奇思妙想，更有科技賦能、IP加持。

中國旅游研究院院長戴斌認為，想形成持續(xù)關(guān)注，要在城市形象塑造、旅游設(shè)施建設(shè)、特色文化推廣等多維度發(fā)力，充分挖掘地域文化特色，因城施策，打造個性化的城市IP?！芭c其追逐表面上的浪花，不如把河床打得更堅實，打好自家特色牌，讓城市IP的吸引力更細水長流?！?/p>

在陜西西安的沉浸式街區(qū)，游客“變裝古人游長安”；在廣西陽朔，依托喀斯特地貌打造的攀巖節(jié)讓運動休閑融入山水觀光；住進莫干山鄉(xiāng)村民宿體驗農(nóng)趣、享受慢生活；走進三星堆博物館看數(shù)字化技術(shù)助力古老文物“活”起來……當(dāng)旅游產(chǎn)品和服務(wù)愈發(fā)豐富優(yōu)質(zhì)，文旅熱就不再局限于“眼球”經(jīng)濟。

千招萬招，關(guān)鍵在于落實，接好接力棒。今年年初，全國各地的文旅部門紛紛通過社交媒體平臺為自己的城市宣傳推介，輸出創(chuàng)意短視頻、喊話明星為家鄉(xiāng)“上分”。

戴斌認為，當(dāng)“流量”來了，除了打造消費場景，更要守護市場秩序，營造良好的市場環(huán)境，同時防止短期過度投入造成資源浪費。

互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求是不斷變化的，要持續(xù)跟蹤、把握變化。黑龍江省文旅廳副廳長齊斌說，要進一步做好消費市場調(diào)研、消費熱點跟蹤和消費心理預(yù)測，將“流量”轉(zhuǎn)為核心競爭力。