給媽媽化個妝，60 后“新老人”也想美美地老

“我想找專門遮老年斑的化妝品，都沒有賣的?！必浖苌系拿缞y個護產(chǎn)品琳瑯滿目，60多歲的倪阿姨卻犯了難。市面販售的美妝個護產(chǎn)品大多針對中青年人，適合倪阿姨的產(chǎn)品種類較少。不過，也有部分國貨美妝品牌開始競逐銀發(fā)美麗經(jīng)濟，助力60后“新老人”群體美美地老。

被忽視的老年個護需求

半月談記者在網(wǎng)絡(luò)購物平臺尋找“老年護膚品”，搜索結(jié)果多是價格相對親民的國產(chǎn)品牌，描述多帶“媽媽”關(guān)鍵詞，臨近母親節(jié)、婦女節(jié)、重陽節(jié)，此類產(chǎn)品銷量才漸漲，但遠不及網(wǎng)紅美妝個護產(chǎn)品暢銷。

帶“媽媽”字樣的美妝個護產(chǎn)品宣傳功效以抗皺、淡斑為主。事實上，老年群體面臨的皮膚問題很復(fù)雜，對皮膚清潔護理、機能調(diào)節(jié)、屏障修復(fù)、抵御細菌入侵等方面需求多元。

美業(yè)顏究院分析，老年人所需的美妝個護產(chǎn)品有三類。針對面部：老年人膠原蛋白流失較快皺紋較多，以及由于色素代謝降低易出現(xiàn)老年斑。針對身體：老齡肌抗氧化能力下降、表面油脂不斷堆積，如清洗不當易散發(fā)出“異味”，尤其是行動不便的老年人，可能伴有濕疹、瘙癢、體癬等常見皮膚病。老齡肌相對脆弱，個護產(chǎn)品需溫和無刺激，還要考慮到洗浴暈眩跌倒等風險，洗護產(chǎn)品需操作簡單、起泡快、易沖洗。針對口腔：老年人常佩戴假牙或進行過牙齒種植修復(fù)，需要恢復(fù)牙齦組織、改善牙齒松動、提升牙釉質(zhì)防護力的產(chǎn)品。

助浴是社區(qū)為高齡老人提供的上門服務(wù)之一。受訪社區(qū)工作者表示，社區(qū)請的護理師多使用老人家中的洗護產(chǎn)品，一般為價格較低廉的大眾日化品牌，有的家中甚至只備一小塊香皂。對受皮膚病困擾的臥床老人，應(yīng)使用有針對性的洗護產(chǎn)品。該社區(qū)工作者坦言：“老人專用的洗護產(chǎn)品太少，就算有也比較貴，如果這筆費用算在我們頭上，我們沒法負擔?！?/p>

倪阿姨表示，受愛“海淘”的子女影響，她接觸過“適合50歲以上”的外國知名美妝品牌旗下產(chǎn)品，據(jù)說能改善老年斑和皺紋。但去年夏天起，她又用回了國貨美妝，“雖然國貨適合的選擇不多，但用著更放心”。

另一條賽道

國務(wù)院印發(fā)的《“十四五”國家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務(wù)體系規(guī)劃》指出，應(yīng)重點開發(fā)清潔衛(wèi)生、生活護理等方面的產(chǎn)品，提升其適老性，不斷滿足老年人日益增長的多層次、高品質(zhì)健康養(yǎng)老需求。據(jù)國家統(tǒng)計局的最新數(shù)據(jù)，2023年末，我國65歲及以上人口數(shù)量達2.17億人，占總?cè)丝诒壤M一步提高至15.4%。

如今，逐漸步入退休年齡的60后新老人堪稱“有錢有閑有經(jīng)驗”，他們普遍會維權(quán)、會智能、會消費。無論是知識、閱歷、眼界、財富還是生活習(xí)慣，60后與上一輩老年群體都有很大區(qū)別。

美業(yè)顏究院分析，“新老人”有一定能力接觸到新鮮事物，對美妝個護消費持更開放、包容的心態(tài)。越來越多的國貨美妝品牌適時錨定具有一定消費活力的“新老人”賽道，競逐銀發(fā)美麗經(jīng)濟。

在浙江省金華市武義古城，婦女們在表演旗袍絲巾秀。胡肖飛 攝

與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)玩法不同，做好銀發(fā)美妝個護市場需重視線下活動。如，深入老年群體常光顧的社區(qū)、超市、老商場等，為獲得良好口碑、利用熟人效應(yīng)傳播打下基礎(chǔ)，并與養(yǎng)老機構(gòu)、老年大學(xué)、醫(yī)院、藥企等積極開展合作。

電商方面，設(shè)置老年購物專區(qū)與專屬客服功能，短視頻平臺不斷打造更便捷直觀的短視頻電商，最大限度縮短老年人網(wǎng)購鏈路，但也要警惕直播間兜售“三無”老年化妝品亂象。

網(wǎng)友波尼在社交平臺的留言引發(fā)熱議：“直播間張口閉口叫你‘家人’忽悠你買五送五，買十送二十，導(dǎo)致我媽身邊朋友買了一堆‘三無’產(chǎn)品用不完瞎送給別人，然后我媽又會買直播間的東西回送，這樣惡性循環(huán)?！本W(wǎng)友言成也表示對此類直播的反感：“半夜起來上廁所，我媽不睡，在客廳看‘三無’產(chǎn)品直播，氣得我一晚上沒睡著?！庇芯W(wǎng)友家中老人使用了直播間“三無”產(chǎn)品導(dǎo)致爛臉，商家還稱是“正常的排毒反應(yīng)”，老年用戶或礙于面子不愿承認被忽悠，或投訴不便默咽苦果。

中國法學(xué)會消費者權(quán)益保護法研究會副秘書長陳音江認為，相關(guān)平臺可針對老年用戶設(shè)置“一鍵投訴”功能，專門受理老年用戶訴求，在核實查處違法違規(guī)商家的同時，將相關(guān)線索提交給市場監(jiān)管部門，對隱藏在背后的違法市場主體給予處罰。

重視利用國民度品牌資產(chǎn)

“粉底液粉底霜、口紅唇彩、眉筆眉粉、睫毛膏睫毛雨衣……”與倪阿姨結(jié)伴購物的周阿姨，細數(shù)女兒給她“科普”的當下美妝品類直呼暈頭，“年輕人的化妝品分不清都有啥區(qū)別，最麻煩的是還要用專門的卸妝油去卸。”

阿姨們非常懷念過去“簡單”的化妝品，在當時都屬國民度較高的品牌，但現(xiàn)在已部分停產(chǎn)。她們表示如果這些產(chǎn)品能“復(fù)活”，配方更新符合目前的肌齡，或許會喚醒老用戶以往使用的集體記憶，重燃購買意愿。

“前段時間收拾屋子，女兒找出了我過去用的化妝品，她很驚訝，因為在她印象中我是不化妝的?！敝馨⒁谈袊@老了都不愛照鏡子了，但一看到過去的化妝品，像與過去的自己重逢，不禁懷念起年輕時的模樣。

有美妝從業(yè)者在播客節(jié)目中表示，國民度是一種寶貴的品牌資產(chǎn)，希望老牌國貨美妝配方和包裝與時俱進，多做話題營銷，把國民度好好利用起來。

原標題《“新老人”渴望老有所美》

半月談記者：鄭雪婧 /編輯：尤立