回溯20多年前，想看一部電影要省吃儉用買碟，想找一點(diǎn)資料要在圖書(shū)館耗一天，想咨詢事務(wù)要先預(yù)約律所，想找個(gè)老同學(xué)卻無(wú)從恢復(fù)聯(lián)系……如今在短視頻平臺(tái)，動(dòng)動(dòng)手指，能觸及的信息是過(guò)去的千倍不止。只要用戶想知道，沒(méi)有找不到。而代價(jià)僅僅是一點(diǎn)流量費(fèi)用，這種低成本甚至零成本的快樂(lè)，是大眾前所未有的。
短視頻打破了空間的界限，發(fā)生在大洋彼岸的故事能夠?qū)崟r(shí)并可視化地呈現(xiàn)眼前。它拓寬了傳播媒體的外延，這是一個(gè)人人都能參與的舞臺(tái)，能充分釋放歡樂(lè)、追逐夢(mèng)想。
10億人的短視頻“王國(guó)”
從8月12日正式入駐，截至10月15日共發(fā)出12條短視頻，“網(wǎng)紅教授”鄭強(qiáng)入駐抖音4個(gè)月就收獲超過(guò)280萬(wàn)粉絲、近350萬(wàn)點(diǎn)贊?；A(chǔ)研究、科研人才儲(chǔ)備、智能制造與傳統(tǒng)制造……聽(tīng)鄭強(qiáng)在屏幕里娓娓道來(lái)，雖不相識(shí)，久而久之卻有一種相知的奇妙感。
正如中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心研究員張伊妍所述，短視頻生產(chǎn)邏輯下，內(nèi)容創(chuàng)作者的“即時(shí)制作”拉近了人與人的距離，模糊了公共表達(dá)與個(gè)人生活的界限。
即便是在報(bào)紙、廣播、電視最為興盛的時(shí)代，恐怕也很難想象全民短視頻時(shí)代所擁有的海量受眾群體。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第53次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.92億人。其中，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)10.67億人，占網(wǎng)民總體的97.7%。新入網(wǎng)的2480萬(wàn)網(wǎng)民中，37.8%的人第一次上網(wǎng)時(shí)使用的是網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用。當(dāng)下，承載巨量用戶的短視頻平臺(tái)已然成為媒介社會(huì)化、社會(huì)媒介化的現(xiàn)實(shí)王國(guó)。
地鐵上刷手機(jī)看短視頻的上海市民
回想網(wǎng)絡(luò)時(shí)代初期，門(mén)戶網(wǎng)站是受眾獲取信息的重要渠道，出道即巔峰，在很長(zhǎng)一段時(shí)間把持著流量。在人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)知之甚少的年代，登錄門(mén)戶網(wǎng)站已成為慣性。它們提供海量的文、圖及少量視頻資訊，展現(xiàn)大千世界的多樣，同時(shí)，郵箱、網(wǎng)址導(dǎo)航、BBS社區(qū)等功能成為當(dāng)時(shí)人們不可或缺的工具。
繼門(mén)戶網(wǎng)站后，專業(yè)視頻網(wǎng)站逐漸嶄露頭角。土豆、優(yōu)酷、酷六等一批網(wǎng)站登場(chǎng)，除了分享影視、動(dòng)漫、MV等作品，個(gè)人剪輯制作后上傳并分享的視頻日益增多，視頻的“草根化”成為新趨勢(shì)，這為后期短視頻的大流行奠定了堅(jiān)實(shí)的創(chuàng)作基礎(chǔ)。
于短視頻而言，2016年稱得上是具有標(biāo)志意義的年份。這一年里，“巨頭”抖音上線。此后8年間，短視頻日漸成為十分貼合用戶使用習(xí)慣的傳播載體，傳播內(nèi)容不斷豐富，傳播內(nèi)容的分發(fā)更加智能。與此同時(shí)，短視頻軟件可謂群雄逐鹿——微視、秒拍、西瓜視頻、美拍、火山小視頻等一眾平臺(tái)策馬奔騰，各路投資者虎視眈眈，“燒錢”的慣用玩法席卷該領(lǐng)域，紛紛拿出真金白銀補(bǔ)貼扶持內(nèi)容創(chuàng)作。
一番比拼下來(lái)，抖音和快手無(wú)疑是如今最具影響力的兩大短視頻平臺(tái)，憑借龐大的用戶基數(shù)、豐富的內(nèi)容生態(tài)和高效的推薦算法，占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。微信視頻號(hào)、B站、小紅書(shū)等平臺(tái)各具特色，通過(guò)不同的內(nèi)容定位吸引用戶群體。微信視頻號(hào)依托龐大的微信用戶基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng);B站以ACG內(nèi)容和獨(dú)特的彈幕格式吸引了大量年輕用戶;小紅書(shū)專注于生活方式和時(shí)尚領(lǐng)域的內(nèi)容分享，尤其受到女性受眾青睞。短視頻行業(yè)的多元化競(jìng)爭(zhēng)、共存的新格局就此開(kāi)啟。
短視頻的成功密碼
短視頻發(fā)展至今，平臺(tái)的用戶群體分布極為廣泛，覆蓋了各個(gè)年齡段和地域。這種傳播方式何以實(shí)現(xiàn)巨大成功?
——內(nèi)容極大豐富。得益于早期補(bǔ)貼及現(xiàn)如今多渠道變現(xiàn)方式，短視頻平臺(tái)吸引了大量的創(chuàng)作者入駐，他們通過(guò)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引了大量粉絲。這些創(chuàng)作者成為平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分。
舞蹈類短視頻博主、95后藏族姑娘雍吉正在直播表演藏族傳統(tǒng)舞蹈“鍋莊” 沈伯韓 攝
從娛樂(lè)八卦到教育知識(shí)，從美食制作到旅游攻略，短視頻的內(nèi)容幾乎涵蓋了生活的方方面面。無(wú)論是“追星族”還是“學(xué)霸”，無(wú)論是“運(yùn)動(dòng)達(dá)人”還是“萌寵愛(ài)好者”或者各種“交叉體質(zhì)”，總能刷到自己感興趣的內(nèi)容。不同博主展現(xiàn)的異域風(fēng)情、刺激體驗(yàn)、美味誘惑更是令人神往。不同年齡段在這里都能找到屬于自己的快樂(lè)。
“三喜爺爺”是短視頻平臺(tái)上的一名創(chuàng)作者。60多歲時(shí)才開(kāi)始接觸短視頻，通過(guò)妙趣橫生的變裝視頻，短短幾個(gè)月就收獲了幾十萬(wàn)粉絲的關(guān)注以及上百萬(wàn)的點(diǎn)贊。從西北老農(nóng)到短視頻創(chuàng)作者，“三喜爺爺”在短視頻平臺(tái)上找到了重啟人生的鑰匙，也為老年生活賦予了新的意義和價(jià)值。
在傳統(tǒng)傳播方式中，老年群體往往處在“隱匿的角落”，傳統(tǒng)認(rèn)知大都是“打太極拳”“跳廣場(chǎng)舞”“行動(dòng)不便”等關(guān)鍵詞，容易被忽視。以短視頻為代表的數(shù)字化浪潮則為營(yíng)造老年友好型數(shù)字社會(huì)創(chuàng)造條件，讓銀發(fā)群體也能享受科技帶來(lái)的便捷與樂(lè)趣。
——可視化信息。相比須帶入更多思考的文字與靜態(tài)展示的圖片，短視頻在碎片化信息時(shí)代的魅力是顯而易見(jiàn)的。它通過(guò)動(dòng)態(tài)畫(huà)面展示內(nèi)容，如美食制作、旅游風(fēng)光、街頭采訪等，提升畫(huà)面的流動(dòng)感和視覺(jué)沖擊力，使觀眾在短時(shí)間內(nèi)獲得豐富的視覺(jué)體驗(yàn)。
對(duì)于長(zhǎng)期生活在城市中的人來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村生活往往是片面的、抽象化的。短視頻出現(xiàn)后，為展現(xiàn)一個(gè)更為立體真實(shí)的鄉(xiāng)村提供了更多可能。比如，以第一人稱視角記錄農(nóng)村生活的“張同學(xué)”在抖音上爆火——清晨醒來(lái)簡(jiǎn)單收拾下床鋪，攪拌剩飯喂雞鴨;早飯后，便和親朋好友或下地干農(nóng)活，或下河捕魚(yú);忙碌一天，回家做上一桌飯菜和親友相聚，酒足飯飽，好不愜意。這種看似“流水賬”式的記錄方式，極大滿足了城市受眾對(duì)田園生活的好奇心理和回歸情結(jié)。樸實(shí)卻充滿樂(lè)趣，這是只言片語(yǔ)的文字陳述所不能及的。
——快速化即時(shí)傳播。在短視頻平臺(tái)上，日常短視頻與直播并行不悖。動(dòng)態(tài)新聞也好，日常生活信息也罷，在發(fā)布的同時(shí)即通過(guò)推送機(jī)制傳送至千家萬(wàn)戶，幾乎不存在時(shí)間差。這種快速即時(shí)傳播是過(guò)去的傳播媒介所難以企及的，從源頭解決了信息同步的難題。
今年10月中旬，天津馬拉松，這場(chǎng)被網(wǎng)民戲稱為“哏都盛宴”的賽事，在短視頻平臺(tái)上實(shí)時(shí)同步與國(guó)內(nèi)外網(wǎng)民分享。無(wú)論是馬拉松參與者、志愿者還是圍觀群眾，都能舉起手機(jī)拍攝，快速、實(shí)時(shí)傳遞歡樂(lè)。煎餅馃子、大麻花、面茶……豐富的補(bǔ)給讓哪怕身在外地的網(wǎng)友也能“親身”感受到一句真諦：跑天馬最累的是“腮幫子”。
——多元化知識(shí)供給。海量豐富的知識(shí)是短視頻的一大特色。中國(guó)科普研究所聯(lián)合抖音發(fā)布的《短視頻平臺(tái)共創(chuàng)知識(shí)傳播新生態(tài)》指出，社會(huì)正在見(jiàn)證一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)上的知識(shí)大眾化浪潮，短視頻已經(jīng)成為知識(shí)傳播的重要途徑之一。該報(bào)告的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，越來(lái)越多的人通過(guò)短視頻獲取知識(shí)，短視頻成為學(xué)校、書(shū)本、線上課程平臺(tái)、中長(zhǎng)視頻等途徑之外的一大補(bǔ)充學(xué)習(xí)渠道。95%的受訪者表示會(huì)通過(guò)短視頻獲取知識(shí)，認(rèn)為自己平均一周中接觸到的知識(shí)有55%來(lái)自短視頻。
中國(guó)科普研究所科普創(chuàng)作與傳播研究室主任、研究員陳玲認(rèn)為，短視頻平臺(tái)形成的知識(shí)傳播生態(tài)具備高效連接能力。知識(shí)網(wǎng)絡(luò)在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，支撐創(chuàng)作者、用戶和平臺(tái)方共同高效運(yùn)作、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
2024年1月，抖音上新生成的知識(shí)類短視頻內(nèi)容數(shù)量超過(guò)3.37億個(gè)，比2023年7月增長(zhǎng)了30%。這些知識(shí)類短視頻聚集了科學(xué)普及、衛(wèi)生健康、個(gè)人理財(cái)、歷史文化等方方面面的知識(shí)?！岸兑艨破辗龀钟?jì)劃”還宣布鼓勵(lì)和支持100家科研科普機(jī)構(gòu)做科普，重點(diǎn)支持100位院士的科普內(nèi)容，重點(diǎn)扶持和激勵(lì)1000余位各類型科普優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者生產(chǎn)內(nèi)容。
中國(guó)青少年研究中心研究員孫宏艷分享的《短視頻生態(tài)下中小學(xué)生科學(xué)教育研究報(bào)告》顯示，中小學(xué)生了解科學(xué)知識(shí)的各種渠道中，短視頻和視頻占比達(dá)66.5%，僅次于課堂學(xué)習(xí)?？催^(guò)科普短視頻的中小學(xué)生對(duì)科學(xué)感興趣的比例比沒(méi)看過(guò)的高出21%。
打造全人類共享舞臺(tái)
在短視頻演進(jìn)過(guò)程中，技術(shù)創(chuàng)新是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的一股重要力量。人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的應(yīng)用進(jìn)一步優(yōu)化了短視頻的推薦算法和創(chuàng)作工具，提高了用戶體驗(yàn)和創(chuàng)作效率。同時(shí)，虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的引入也為短視頻行業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。
因此，越來(lái)越多的人不僅將短視頻作為娛樂(lè)工具，更是展示平臺(tái)、社交工具乃至謀生手段。地緣不同、語(yǔ)言文化不同的人會(huì)因短視頻結(jié)緣相識(shí)，人人可以參與制作、記錄和分享生活，成為全民參與的大舞臺(tái)。
7月26日，各視頻直播平臺(tái)眾多網(wǎng)紅主播參與上海ChinaJoy動(dòng)漫游戲盛典
在短視頻平臺(tái)上，各種非遺是深受大眾喜愛(ài)的重要內(nèi)容之一。那些代表著濃郁民族傳統(tǒng)與地方特色的非遺技藝，要原汁原味體會(huì)，原本只能跋山涉水。如今，方寸之間的小小屏幕中也能仔細(xì)品味。每逢春節(jié)，氛圍感十足的潮汕英歌舞都會(huì)走街串巷，“霸屏”短視頻及直播間。雖不在現(xiàn)場(chǎng)圍觀，屏幕前的觀眾也能共享地道特色年味。新生代演員陳麗君在《新龍門(mén)客?！分械捏@艷演出讓百年越劇成為焦點(diǎn)。據(jù)抖音統(tǒng)計(jì)，在1年時(shí)間里，16萬(wàn)場(chǎng)越劇直播吸引了8.9億人次觀看，觀眾同比增長(zhǎng)50%。
短視頻讓新鄉(xiāng)村生活展現(xiàn)在大眾面前，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷路。扎根田間地頭的新農(nóng)人們，不僅是土地的耕耘者，更是鄉(xiāng)村的守望者。各大短視頻平臺(tái)數(shù)百萬(wàn)創(chuàng)作者參與農(nóng)產(chǎn)品帶貨，他們讓家鄉(xiāng)的農(nóng)特產(chǎn)品不再局限于一隅之地，而是走向更廣闊的市場(chǎng)。
返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的90后小伙“中源果農(nóng)”王中源，跑遍全國(guó)近30個(gè)省份尋找優(yōu)質(zhì)貨源，曾創(chuàng)下單場(chǎng)直播賣出30萬(wàn)斤獼猴桃的紀(jì)錄。通過(guò)抖音電商，他成功讓品質(zhì)好但小眾的梅縣獼猴桃迅速出圈。文能寫(xiě)下詩(shī)句千行、武能下地割麥插秧的“沂蒙二姐”呂玉霞，在短視頻里朗誦“土味”詩(shī)歌，通過(guò)直播幫老鄉(xiāng)推銷蒙陰蜜桃、秋月梨等家鄉(xiāng)好物。
火了的不只有抖音新農(nóng)人，還有農(nóng)業(yè)科技工作者。趙亞注冊(cè)了短視頻賬號(hào)“趙站聊農(nóng)業(yè)”，干起了線上線下“兩棲”的農(nóng)技推廣服務(wù)。為了把信息分享給更多農(nóng)戶，趙亞給短視頻打上標(biāo)簽，瞅準(zhǔn)高峰時(shí)段，在抖音、快手、視頻號(hào)同時(shí)發(fā)布，成為農(nóng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的數(shù)字“新農(nóng)具”。
數(shù)據(jù)顯示，2023年，快手平臺(tái)農(nóng)技作者規(guī)模達(dá)21.6萬(wàn)人，日均直播5萬(wàn)小時(shí)，覆蓋26825個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn);抖音平臺(tái)共發(fā)布2778.3萬(wàn)個(gè)農(nóng)技視頻，總播放量達(dá)1206.2億次。
在短視頻平臺(tái)，文藝博主演繹狂歌勁舞，美食博主盡享舌尖之樂(lè)，生活博主展示新奇好物，旅游博主展現(xiàn)秀美風(fēng)光，科技博主向大眾傳播知識(shí)……對(duì)于每個(gè)普通大眾來(lái)說(shuō)，同樣也可以在平臺(tái)上傳遞美好、分享幸福，展現(xiàn)新時(shí)代中國(guó)人樂(lè)觀向上的生活姿態(tài)。
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