明確圍繞“四個(gè)聚焦”打，拆解茅臺(tái)解決市場(chǎng)痛點(diǎn)的“底層邏輯”

在連續(xù)多日上漲后，易茅、百榮酒價(jià)、今日酒價(jià)等多個(gè)平臺(tái)顯示：飛天茅臺(tái)（散瓶）的批價(jià)已回升至2400元，飛天茅臺(tái)（原箱）的批價(jià)突破2600元。不僅如此，茅臺(tái)1935、龍茅、兔茅等終端成交價(jià)也在回升。甚至還有酒商透露：“在這種看漲行情下，之前恐慌的黃牛開(kāi)始‘護(hù)盤(pán)’，而搖擺的終端煙酒行也有的在惜售?！?/p>

就在市場(chǎng)情緒面趨穩(wěn)向上時(shí)，茅臺(tái)經(jīng)過(guò)十余個(gè)省市的調(diào)研，特別是泉州市場(chǎng)的情況反饋來(lái)看，更加明確：短期波動(dòng)并沒(méi)有改變茅臺(tái)酒的“基本屬性”和“基本需求面”。在清晰的研判后，茅臺(tái)先是制定了圍繞客群、場(chǎng)景、服務(wù)的“三個(gè)轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略路徑，緊接著又針對(duì)提出了具體落地的市場(chǎng)策略，即：圍繞“四個(gè)聚焦”打，從根源上去解決當(dāng)前供需不匹配的痛點(diǎn)。

茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書(shū)記、總經(jīng)理王莉在泉州調(diào)研市場(chǎng)

回看茅臺(tái)近期的價(jià)格波動(dòng)，市場(chǎng)的積極反饋預(yù)示著：茅臺(tái)酒的需求與供給正在尋找新的平衡。從表面來(lái)看，市場(chǎng)的信心來(lái)源于茅臺(tái)一系列穩(wěn)價(jià)“組合拳”；不過(guò)，從底層邏輯來(lái)看，這更是市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)酒“兩個(gè)基本沒(méi)有改變”的肯定。

波動(dòng)不改“兩個(gè)基本”

在宏觀經(jīng)濟(jì)周期、行業(yè)發(fā)展周期和茅臺(tái)自身周期調(diào)整“三期疊加”特殊背景下，茅臺(tái)酒的市場(chǎng)表現(xiàn)出更為復(fù)雜的行情。

不過(guò)，在先后深入浙閩蘇港滬京等十個(gè)市場(chǎng)調(diào)研后，結(jié)合一線酒商的反饋，茅臺(tái)更加明確：短期的價(jià)格波動(dòng)沒(méi)有改變茅臺(tái)酒的基本屬性和基本需求面。而支撐這個(gè)結(jié)論還有三個(gè)論據(jù)：一是對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展信心沒(méi)有變；二是對(duì)茅臺(tái)品牌價(jià)值強(qiáng)大認(rèn)同沒(méi)有變；三是茅臺(tái)酒卓越品質(zhì)的稀缺性獨(dú)特性沒(méi)有變。

對(duì)于這個(gè)判斷，市場(chǎng)商家的反饋更為積極。

7月12日，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書(shū)記、總經(jīng)理王莉在參加貴州茅臺(tái)酒（散花飛天）鑒賞會(huì)·泉州站活動(dòng)的同時(shí)還深入泉州當(dāng)?shù)氐纳坛?、酒行等渠道調(diào)研，并組織召開(kāi)福建省區(qū)市場(chǎng)工作會(huì)，廣泛了解市場(chǎng)營(yíng)銷、渠道管理、終端建設(shè)等情況。

參會(huì)的經(jīng)銷商、渠道商紛紛反映，近期福建市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)定，消費(fèi)需求仍然有很大缺口。在不少商家看來(lái)，茅臺(tái)酒兩個(gè)“基本沒(méi)有變”在福建市場(chǎng)得到了充分印證。

福建省區(qū)市場(chǎng)工作座談會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

解決供需不適配痛點(diǎn)，要圍繞“四個(gè)聚焦”打

長(zhǎng)期價(jià)值沒(méi)有改變，但市場(chǎng)環(huán)境卻是動(dòng)態(tài)的。

從產(chǎn)業(yè)端來(lái)看，過(guò)去三年茅臺(tái)酒批價(jià)的梳理發(fā)現(xiàn)：不管是受經(jīng)濟(jì)、環(huán)境還是消費(fèi)淡旺季的影響，茅臺(tái)酒價(jià)格始終都在波動(dòng)。

從宏觀來(lái)看，經(jīng)濟(jì)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換正影響著白酒主力消費(fèi)人群和消費(fèi)場(chǎng)景。房地產(chǎn)的疲軟影響了一部分消費(fèi)需求，但隨著生物科技、數(shù)字科技、新能源等新三元產(chǎn)業(yè)的興起，將帶來(lái)更多的新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景和新需求。

簡(jiǎn)而言之，白酒需求端正發(fā)生深刻的變化。其實(shí)，對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是短期的價(jià)格波動(dòng)還是“對(duì)接”上新消費(fèi)動(dòng)能，都是要解決供給與需求不適配的問(wèn)題。

其實(shí)，在這一點(diǎn)上，茅臺(tái)看得非常準(zhǔn)。日前，茅臺(tái)就明確指出，面對(duì)“三期疊加”形成的復(fù)雜市場(chǎng)形勢(shì)，不論是自營(yíng)體系、經(jīng)銷體系都需努力做好客群、場(chǎng)景、服務(wù)三個(gè)轉(zhuǎn)型，這是茅臺(tái)能順利穿越本輪周期的戰(zhàn)略路徑。

不難看出，客群轉(zhuǎn)型、場(chǎng)景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型都是茅臺(tái)看清楚了消費(fèi)需求端的變化，針對(duì)性制定的戰(zhàn)略變革路徑。在調(diào)研泉州市場(chǎng)后，茅臺(tái)針對(duì)供給和需求不適配的問(wèn)題，在明確解決路徑后又給出了具體的打法，即圍繞“四個(gè)聚焦”打：

一是產(chǎn)品聚焦“單品”打，不斷優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，強(qiáng)化產(chǎn)品力；二是渠道聚焦“協(xié)同”打，著力線下線上協(xié)同，經(jīng)銷自營(yíng)協(xié)同，持續(xù)拓展消費(fèi)端觸達(dá)面；三是品牌聚焦“價(jià)值”打，通過(guò)文化產(chǎn)品承載、品牌活動(dòng)開(kāi)展，不斷提升品牌內(nèi)涵和價(jià)值；四是終端聚焦“服務(wù)”打，著力拓展消費(fèi)客群、場(chǎng)景，提升數(shù)字化水平，切實(shí)為廣大消費(fèi)者提供更優(yōu)體驗(yàn)。

仔細(xì)分析這套市場(chǎng)策略可以發(fā)現(xiàn)：茅臺(tái)是要通過(guò)產(chǎn)品、渠道、品牌和終端的“全鏈路”改變?nèi)ソ鉀Q市場(chǎng)痛點(diǎn)，其中，產(chǎn)品和品牌是明確了供給端變革方向，而渠道和終端更側(cè)重于需求面的拓展及度的深入，由此，茅臺(tái)將構(gòu)建起以消費(fèi)為導(dǎo)向的多級(jí)助推體系。

茅臺(tái)所謀劃的不只是解決短期波動(dòng)問(wèn)題，而是從底層邏輯出發(fā)，以品質(zhì)和文化為抓手，從根本上持續(xù)提升茅臺(tái)酒的價(jià)值內(nèi)涵。

散花飛天

其實(shí)，茅臺(tái)早已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)。此前，茅臺(tái)1935的全面升級(jí)就是圍繞酒體品質(zhì)、?包裝設(shè)計(jì)、?文化表達(dá)和品牌價(jià)值構(gòu)建等多個(gè)維度去提升產(chǎn)品力；而日前于泉州推薦的散花飛天則是第一款飛天文化系列酒，融合了天文化、敦煌美學(xué)和茅臺(tái)文化，從文化維度去豐富品牌內(nèi)涵。除了產(chǎn)品和品牌，茅臺(tái)還與十余省市經(jīng)銷商達(dá)成共識(shí)。相信，隨著渠道的“協(xié)同”和終端的“服務(wù)”逐漸步入改革深水區(qū)，茅臺(tái)穿越本輪周期將越來(lái)越明確。