消費(fèi)升級(jí)成為零售變革的內(nèi)生動(dòng)力

作者：陳麗芬（商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心商貿(mào)處副處長(zhǎng)，商務(wù)部經(jīng)貿(mào)政策咨詢委員會(huì)專家）

經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放40年的發(fā)展，我國(guó)零售業(yè)從供應(yīng)短缺的生產(chǎn)商為王的時(shí)代走向了今天消費(fèi)者的主權(quán)時(shí)代。面對(duì)消費(fèi)者需求的挑剔與善變，作為離消費(fèi)者最近的商業(yè)，零售業(yè)不斷創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，從經(jīng)營(yíng)形態(tài)、商業(yè)模式等多維度創(chuàng)新，給市場(chǎng)和消費(fèi)者帶來(lái)了沖擊和驚喜。

新華社2018年9月5日發(fā)

我國(guó)正處于消費(fèi)升級(jí)的窗口期

消費(fèi)升級(jí)可以概括為物質(zhì)消費(fèi)升級(jí)加精神消費(fèi)升級(jí)，體現(xiàn)出來(lái)的是消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和消費(fèi)心理升級(jí)。

（一）消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)

看得見(jiàn)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)是消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)所占比例的變化，是物質(zhì)消費(fèi)的升級(jí)。改革開(kāi)放以來(lái)，耐用品消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)比例上升。

20世紀(jì)90年代末開(kāi)始，家用電器、耐用品等消費(fèi)比例上升，食品等消費(fèi)比例下降。2017年，全國(guó)居民恩格爾系數(shù)（食品消費(fèi)支出占消費(fèi)性支出的比例）為29.3%，其中城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)分別為28.6%和31.2%，分別比1978年下降28.9和36.5個(gè)百分點(diǎn)。在服務(wù)消費(fèi)方面，2017年我國(guó)商品消費(fèi)比重約為2/3，服務(wù)消費(fèi)比重約為1/3，服務(wù)消費(fèi)所占比重比改革開(kāi)放之初已經(jīng)提高了很多。教育、娛樂(lè)、文化、交通、通訊、醫(yī)療保健、住宅、旅游等方面的消費(fèi)增長(zhǎng)迅速。

物質(zhì)消費(fèi)升級(jí)的主要影響因素是經(jīng)濟(jì)條件。人均GDP是一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，當(dāng)人均GDP達(dá)到8000美元之后，消費(fèi)升級(jí)明顯。

日本學(xué)者三浦展曾在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書(shū)中將日本自產(chǎn)業(yè)革命以來(lái)的消費(fèi)社會(huì)劃分為第一消費(fèi)社會(huì)、第二消費(fèi)社會(huì)、第三消費(fèi)社會(huì)和第四消費(fèi)社會(huì)。在這個(gè)發(fā)展過(guò)程中，日本消費(fèi)者的消費(fèi)取向經(jīng)歷了“西洋化、大城市傾向——大量消費(fèi)、美式傾向——個(gè)性化、多樣化、差別化、品牌傾向、歐式傾向——無(wú)品牌傾向、樸素傾向、本土傾向”的轉(zhuǎn)變。借鑒這個(gè)研究，新中國(guó)成立以來(lái)我國(guó)的社會(huì)消費(fèi)也可劃分為典型的四個(gè)階段：生產(chǎn)商主導(dǎo)階段下的第一消費(fèi)社會(huì)階段，典型表現(xiàn)為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的物資短缺、憑票購(gòu)買(mǎi)，這一階段的社會(huì)消費(fèi)以滿足基本生活的物質(zhì)消費(fèi)為主，消費(fèi)偏好呈現(xiàn)出明顯的同質(zhì)化特征；渠道商主導(dǎo)下的第二消費(fèi)社會(huì)階段，典型表現(xiàn)為由經(jīng)銷(xiāo)商和零售商主導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)，這一階段社會(huì)階層逐漸分化，不同階層之間消費(fèi)水平和消費(fèi)能力出現(xiàn)明顯差異，模仿型排浪式消費(fèi)（模仿型即沒(méi)有創(chuàng)新，排浪式消費(fèi)是指一段時(shí)間內(nèi)由一種消費(fèi)主導(dǎo)）是這一時(shí)代的典型特點(diǎn)，同時(shí)這一時(shí)期的消費(fèi)也具有明顯的國(guó)外傾向和品牌傾向。隨著社會(huì)供求關(guān)系的進(jìn)一步逆轉(zhuǎn)和重構(gòu)，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)將快速進(jìn)入由消費(fèi)者主導(dǎo)的第三消費(fèi)社會(huì)和第四消費(fèi)社會(huì)。

（二）消費(fèi)心理升級(jí)

消費(fèi)心理的升級(jí)，即精神消費(fèi)的升級(jí)。美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛在《人類激勵(lì)理論》論文中將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。消費(fèi)者在生理需求得到滿足后，對(duì)安全、社交、尊重及自我實(shí)現(xiàn)的需求就會(huì)上升。我國(guó)消費(fèi)在跨過(guò)溫飽的基本滿足階段后，自然會(huì)往更高層次進(jìn)軍，其體現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)特征是，更加追求情感和精神寄托，在乎消費(fèi)品背后的品牌內(nèi)涵，追求個(gè)性化的自我認(rèn)同感，關(guān)注商品的安全性質(zhì)勝過(guò)于外表等。

消費(fèi)心理升級(jí)與物質(zhì)消費(fèi)升級(jí)密不可分，只有在物質(zhì)消費(fèi)得到滿足情況下，消費(fèi)心理才能進(jìn)一步升級(jí)。消費(fèi)心理的改變還與社會(huì)生活環(huán)境相關(guān)?！?0后”“90后”“95后”在消費(fèi)主體中占相當(dāng)大比例?！?0后”“90后”生長(zhǎng)在典型的獨(dú)生子女時(shí)代，既有個(gè)性，同時(shí)又受自小培養(yǎng)的集體主義精神和情懷的約束，其中年輕家庭多是形成以家庭為單位的消費(fèi)活動(dòng)和偏好，單身群體多以社交朋友圈為單位，構(gòu)建情感紐帶。他們正值事業(yè)上升期，工作壓力大，房貸、養(yǎng)娃等壓力讓他們?cè)谧非笃焚|(zhì)的同時(shí)也會(huì)追求經(jīng)濟(jì)性。“95后”的特點(diǎn)是“孤而不獨(dú)”，在“二次元”“追星”“觸屏一代”等一系列標(biāo)簽的背后，是“95后”內(nèi)心對(duì)于身份認(rèn)同感的追求?！?5后”的“孤”在于他們是觸屏一代，伴隨他們成長(zhǎng)的多是對(duì)著屏幕的個(gè)體游戲，這種“孤”使得他們更加追求自我、個(gè)性；“不獨(dú)”在于信息技術(shù)的高度發(fā)展打破了人與人交往與交流的時(shí)空障礙，他們可以在更大的范圍內(nèi)找到能夠?qū)崿F(xiàn)自我認(rèn)同的小圈子。

這里需要強(qiáng)調(diào)的是，消費(fèi)升級(jí)并非指全國(guó)范圍的普遍升級(jí)，由于我國(guó)區(qū)域之間、城鄉(xiāng)之間發(fā)展還存在不平衡，有些區(qū)域收入水平和所處的社會(huì)生活環(huán)境并沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)升級(jí)的條件，尚處于消費(fèi)升級(jí)前期。

滿足消費(fèi)升級(jí)需求是零售變革的內(nèi)生動(dòng)力

消費(fèi)升級(jí)是物質(zhì)與精神的雙重升級(jí)，表現(xiàn)出來(lái)的特征是消費(fèi)者對(duì)品牌、品質(zhì)的追求，對(duì)個(gè)性化、實(shí)現(xiàn)自我的社會(huì)認(rèn)同的期待，對(duì)商品背后服務(wù)的情感需求和寄托，對(duì)物質(zhì)文明以及精神文明的雙重需要，對(duì)消費(fèi)客體性價(jià)比的高要求。

新的消費(fèi)主體對(duì)消費(fèi)客體的供給提出了新的要求，滿足新的需求成為零售業(yè)不斷創(chuàng)新轉(zhuǎn)型和變革的內(nèi)生動(dòng)力。新的零售業(yè)態(tài)、零售模式、零售技術(shù)等應(yīng)運(yùn)而生，并開(kāi)啟了新的零售時(shí)代。滿足品位需求、物美價(jià)廉、個(gè)性化需求是零售創(chuàng)新的三大主要方向。

北京中關(guān)村街道雙榆樹(shù)西里社區(qū)車(chē)客家園便民店的店員在按照網(wǎng)絡(luò)訂單為社區(qū)居民配菜。（新華社記者?李欣?攝）

（一）滿足品味需求

品味需求主要反映個(gè)體的審美偏好和文化追求，強(qiáng)調(diào)在消費(fèi)活動(dòng)中獲得身份的認(rèn)同和情感、審美方面的滿足。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，品味需求體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于名望、社會(huì)地位、身份認(rèn)同、個(gè)體尊嚴(yán)等方面的需求，處于尊重需求的范疇，是個(gè)體需求在高層次的體現(xiàn)和反映。一些新興富裕群體不斷升級(jí)的需求，客觀上要求零售活動(dòng)的產(chǎn)出內(nèi)容要與之相匹配。

通過(guò)有質(zhì)感的環(huán)境和氛圍的營(yíng)造，打造出有質(zhì)感、有內(nèi)涵的活動(dòng)空間，使零售場(chǎng)所本身成為構(gòu)成消費(fèi)者身份、社會(huì)評(píng)價(jià)的重要標(biāo)簽，零售服務(wù)的內(nèi)容在實(shí)現(xiàn)了商品和消費(fèi)者匹配的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了購(gòu)物活動(dòng)和消費(fèi)者的情感匹配、和個(gè)體特質(zhì)的匹配。如，方所在傳統(tǒng)書(shū)店紛紛倒閉、整個(gè)實(shí)體書(shū)店行業(yè)呈現(xiàn)持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)的情況下開(kāi)設(shè)實(shí)體書(shū)店，將文化活動(dòng)與圖書(shū)、服飾、美學(xué)產(chǎn)品、咖啡等業(yè)態(tài)有機(jī)結(jié)合，開(kāi)辟出具有高度聯(lián)結(jié)性的體驗(yàn)式復(fù)合功能的新型商業(yè)模式。 2012年、2016年方所兩次獲得“世界零售業(yè)大會(huì)”頒發(fā)的“年度最佳購(gòu)物場(chǎng)所設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”以及中國(guó)零售創(chuàng)新大獎(jiǎng)。

（二）滿足高性價(jià)比需求

消費(fèi)升級(jí)，是品質(zhì)的升級(jí)，但不一定意味著要買(mǎi)貴的商品，物美價(jià)廉的商品反而會(huì)受到更多追捧。中等收入群體趨低消費(fèi)和趨優(yōu)消費(fèi)并存，他們既會(huì)購(gòu)買(mǎi)平價(jià)衣物、搶打折特價(jià)商品，也會(huì)收藏奢侈品、去國(guó)外度假、到高檔餐廳犒勞自己。這是趨理性的消費(fèi)，表現(xiàn)出對(duì)商品價(jià)格和價(jià)值判斷力的增強(qiáng)。

因此，零售業(yè)要依靠?jī)?yōu)化供應(yīng)鏈、應(yīng)用信息技術(shù)、創(chuàng)新商業(yè)模式等降低成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量，來(lái)滿足消費(fèi)者物美價(jià)廉、趨低又趨優(yōu)的消費(fèi)需求。在這方面，國(guó)內(nèi)相應(yīng)的零售創(chuàng)新活動(dòng)逐漸涌現(xiàn)并受到市場(chǎng)廣泛好評(píng)，如主營(yíng)百貨用品的“名創(chuàng)優(yōu)品”以及主營(yíng)品牌服裝的“唯品會(huì)” 特賣(mài)?！案咂焚|(zhì)、高效率、高科技，低成本、低毛利、低價(jià)格”是名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)低價(jià)戰(zhàn)略、強(qiáng)大供應(yīng)鏈管理能力迅速占領(lǐng)日用百貨市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)定位于年輕女性消費(fèi)群體，這類群體受制于有限的收入水平、但追求一定的消費(fèi)品質(zhì)。唯品會(huì)則以“名牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)+正品保障”的商業(yè)模式吸引顧客，通過(guò)建立互利共贏的零供關(guān)系保證貨源穩(wěn)定，優(yōu)化用戶服務(wù)形成客戶黏性。

（三）滿足個(gè)性需求

泛“95后”群體在消費(fèi)市場(chǎng)的崛起，直接對(duì)現(xiàn)有零售市場(chǎng)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，這主要源于個(gè)體消費(fèi)者異質(zhì)性在該群體中表現(xiàn)得尤為明顯。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的他們更加開(kāi)放、包容，崇尚思想的自由，追求具有個(gè)人特征的人格塑造，強(qiáng)調(diào)“我”的與眾不同。這一群體的興起，進(jìn)一步推動(dòng)商業(yè)社會(huì)的裂變和重組——零售活動(dòng)的要素以更快的速度由“物以類聚”轉(zhuǎn)向“人以群分”原則來(lái)進(jìn)行重構(gòu)；零售活動(dòng)不斷打破原有的經(jīng)營(yíng)邊界和次元壁，通過(guò)跨界融合構(gòu)建起更為個(gè)性化的零售空間；零售活動(dòng)不斷通過(guò)商品和服務(wù)組合的創(chuàng)新，來(lái)為追求個(gè)性的新興消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同和自我價(jià)值創(chuàng)造提供載體；通過(guò)大數(shù)據(jù)的收集和分析，掌握消費(fèi)者的個(gè)性化需求，并制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)組合和內(nèi)容組合來(lái)滿足個(gè)體需求。如，休閑食品品牌良品鋪?zhàn)娱_(kāi)發(fā)了炒貨、話梅、果干、肉制品、素食、海鮮制品、糕點(diǎn)、糖果等不同品類的1200多種產(chǎn)品，全方位打造全渠道經(jīng)營(yíng)平臺(tái)滿足消費(fèi)個(gè)性需求，數(shù)字化轉(zhuǎn)型推動(dòng)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，一體化供應(yīng)鏈滿足消費(fèi)者不同喜好，全渠道、數(shù)字化和供應(yīng)鏈體系建設(shè)有效改善了門(mén)店商品配置與消費(fèi)者需求的錯(cuò)配，促進(jìn)實(shí)現(xiàn)以銷(xiāo)定產(chǎn)、以量補(bǔ)貨，提升了資金使用效率和消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。

零售就是為人服務(wù)，本來(lái)就是要滿足消費(fèi)者。產(chǎn)品、服務(wù)和人是零售的兩端，人的需求決定了產(chǎn)品和服務(wù)，需求升級(jí)了，產(chǎn)品和服務(wù)也要跟著升級(jí)。讀懂消費(fèi)者，物質(zhì)精神兩手抓，滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需求，這是零售業(yè)的發(fā)展方向，也是零售變革要遵循的根本法則。