非遺文化盛宴的“流量密碼”

新華網(wǎng)北京2月13日電 題：非遺文化盛宴的“流量密碼”

新華網(wǎng)記者 常燁 樊夢迪

非遺民俗“潮”出圈，文化傳承新體驗。首個世界“非遺版”春節(jié)濃墨重彩點亮新元肇啟，掀起全民參與的澎湃熱情。

天津楊柳青古鎮(zhèn)千年燈展日均接待超10萬人次，陜西秦腔藝人吼出八百里秦川的豪氣，海南瓊山府城“千年府城，換花相會”展現(xiàn)中式浪漫，浙江衢州200多場活動打造“非遺大年”……新春期間，全國策劃開展近7000項非遺傳承實踐和傳播展示活動，一場場精彩紛呈的非遺文化盛宴，點燃了全國游客的熱情。

當傳統(tǒng)年俗撞上現(xiàn)代消費，這場前所未有的“非遺熱”帶來了什么？這場跨越時空的文化盛宴又留下了什么？

從“地域符號”到“流量密碼”

1月23日，在廣東汕頭市潮陽區(qū)，塔館英歌隊隊員在街頭表演。新華社記者 鄧華 攝

“為一項非遺赴一座城”。廣東汕頭的英歌舞、四川自貢的中華彩燈、甘肅白銀的社火表演、江西婺女洲的打鐵花……這些非遺項目成為游客奔赴一城的核心動力。抖音發(fā)布的《2025年春節(jié)消費數(shù)據(jù)報告》顯示，非遺相關(guān)團購商品訂單量同比增長139％，購買非遺團購商品的用戶數(shù)同比增長122％；非遺表演大受歡迎，其中英歌舞團購訂單量同比暴漲795%，皮影戲增長488%，火壺增長451%。

春節(jié)期間，泉州市木偶劇團提線木偶戲表演現(xiàn)場。（提線木偶戲國家級非遺傳承人陳應鴻供圖）

在泉州，提線木偶戲國家級非遺傳承人陳應鴻和他的團隊異常忙碌。春節(jié)期間，他參加了近百場演出，最多的時候一天要演15場?！懊繄鲅莩鼋Y(jié)束后，都能看到不少年輕觀眾特別留下來，興奮地與木偶拍照留念。”陳應鴻欣慰地說。孫先生是其中一名觀眾，他和家人專門從長春趕過去?？赐暄莩龊髮O先生激動不已：“太震撼了！從來沒想過幾根絲線就能讓木偶如此靈動，演員們的操控簡直出神入化。故事情節(jié)有趣，木偶動作細膩，讓我感受到了傳統(tǒng)文化的深厚底蘊。”

數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)假期，泉州市共接待游客1011.59萬人次，同比增長23.6%；旅游總收入達100.96 億元，同比增長 25.9%。在“馬蜂窩”公布的《2025 熱度漲幅最快的年味兒小城 TOP10》榜單中，泉州榮登榜首，實現(xiàn)蛇年文旅經(jīng)濟“開門紅”。這其中，木偶戲的火爆功不可沒。

非遺的“出圈”，始于其根植地方文化的獨特性。多彩的地方非遺，形成了“一地一魂”的差異化表達，將“冷資源”轉(zhuǎn)化為“熱經(jīng)濟”，成為今年春節(jié)地方文旅流量新的“增長極”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)時代給了每個城市‘出圈走紅’的可能。而晉級‘頂流’帶來的旅游人群和關(guān)注度的倍增，也給城市經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、人才招攬?zhí)峁┢鯔C?！敝袊糜窝芯吭涸洪L戴斌表示，“非遺與旅游深度融合，要創(chuàng)新人們看見非遺的方式。非遺理當以全新的方式，展示其時代價值，成為更多人得以看見的時尚?！?/p>

從“參觀打卡”到“活態(tài)體驗”

“媽媽快看，這條龍會動！”在中國工藝美術(shù)館的樂清首飾龍展區(qū)，孩子們圍著5米高的機械龍船驚呼。春節(jié)期間，全國眾多博物館變身非遺體驗“主場”。故宮用AR技術(shù)復原清代皇家冰嬉，游客戴上眼鏡就能與“數(shù)字乾隆”共賞雪景；上海博物館把《山海經(jīng)》神獸搬進光影迷宮，讓家長帶著孩子追逐“會跑的麒麟”。

2024年12月21日，觀眾在中國工藝美術(shù)館的“過年——春節(jié)主題展”參觀非遺項目——“龍船燈”展品。新華社記者 李賀 攝

在中國工藝美術(shù)館的“過年——春節(jié)主題展”中，2600平方米的場館還原了從臘八熬粥到元宵舞獅的完整年俗場景，用120多項非遺項目串聯(lián)起一場跨越時空的文化對話，300余件國家級和省級非遺相關(guān)作品吸引無數(shù)游客?；顒蝇F(xiàn)場，山東楊家埠木版年畫“盤福蛇”成爆款，柳溝草編技藝傳承人韓六葉的蛇形草編也是供不應求，豐寧滿族剪紙技藝傳承人石俊鳳現(xiàn)場上演“紙與刀”的交響曲。

新春假期，游客在太原美術(shù)館“年自萬物生”——2025山西非遺年俗藝術(shù)展現(xiàn)場參與體驗活動。（太原美術(shù)館供圖）

在山西，太原美術(shù)館的“年自萬物生”——2025山西非遺年俗藝術(shù)展，以“生活”視角講述非遺故事，用“記憶中的年味”喚起人們對非遺木版年畫的記憶。據(jù)太原美術(shù)館館長殷衛(wèi)東介紹，本次展覽精心設計了集福拓印系列活動，讓大家在互動中體驗山西木版年畫樂趣、感受非遺文化魅力。山西木版年畫代表性傳承人郭全生常駐“觸覺”展廳，帶領(lǐng)大家親身體驗年畫制作。

看到這么多人喜愛木版年畫，郭全生說，“傳統(tǒng)木版年畫要與時俱進，在不脫離實際、脫離傳統(tǒng)的基礎上去創(chuàng)新。我相信木版年畫乃至更多其他非遺項目與年輕人見面的機會會越來越多，緣分也會不斷加深。”

人們懷揣對傳統(tǒng)文化的好奇，踏入非遺的領(lǐng)域，不再是走馬觀花地簡單參觀，而是積極參與到各種非遺體驗活動中。這種沉浸式體驗，讓人們成為參與者和傳承者。它打破了傳統(tǒng)的觀賞模式，讓游客在親身體驗中感受非遺的溫度和魅力，感悟中華文化的底蘊和活力。

中國工藝美術(shù)館、中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)館藏品與征集部副主任蔣名未表示，讓非遺更好地融入大眾生活，要正確認識保護、傳承和創(chuàng)新的關(guān)系，鼓勵傳承人和相關(guān)機構(gòu)在保護、傳承的基礎上創(chuàng)新發(fā)展，結(jié)合社會發(fā)展和生活方式的改變開發(fā)適合當代人生活的非遺產(chǎn)品，同時把握信息技術(shù)迅猛發(fā)展的新形勢、新機遇，利用科技創(chuàng)新手段創(chuàng)造新型的非遺產(chǎn)品消費服務場景。

從“技藝傳承”到“文化認同”

春節(jié)期間，游客在安徽歙縣北岸鎮(zhèn)瞻淇村觀賞魚燈巡游。（歙縣北岸鎮(zhèn)人民政府供圖）

千年古村、粉墻黛瓦，“大魚”靈動游弋，安徽歙縣瞻淇村的魚燈巡游，“一夜魚龍舞”的詩意場景從春節(jié)延續(xù)至元宵節(jié)，吸引了眾多年輕游客的關(guān)注。村民感嘆：“年輕人不再覺得魚燈土氣，反而說這是‘東方賽博美學’?！备拭C武威的涼州攻鼓子表演，則將邊塞豪情融入現(xiàn)代舞美，“00后”游客逸飛直呼“鼓點敲在血脈里”。同程研究院指出，2025年文化認同已成為旅行決策的核心要素。2025年春節(jié)，全國“非遺”搜索量同比上漲212%，其中“00后”占比近四成。

從B站up主用嗩吶演繹二次元神曲，讓小眾非遺樂器驚艷全網(wǎng)，到《黑神話：悟空》用一句“黃風嶺，八百里……”帶火了陜北說書，隨著新一代東方審美的血脈覺醒，年輕人一邊大呼“華流即頂流”，一邊身體力行地當起了傳統(tǒng)文化傳播者。抖音發(fā)布的《2024非遺數(shù)據(jù)報告》顯示，越來越多人開始傳承和傳播非遺，其中，30歲以下的非遺傳承人數(shù)量實現(xiàn)了72%的年增長，“95后”、“00后”群體已然成為這一文化傳承的主力軍。

2月2日，幼兒英歌隊在廣東汕頭潮陽區(qū)“中華英歌 舞動潮陽——2025年春節(jié)潮陽英歌嘉年華活動”中表演。新華社記者 姚軍 攝

“那些承載歷史記憶且融入當下生活的文化，一定能夠在越來越多年輕人的融入、認同和關(guān)注下得以創(chuàng)造性傳承和創(chuàng)新性發(fā)展?！贝鞅蟊硎?，“這些年來，‘南英歌、北腰鼓’之所以破局出圈，就是因為其躍動的舞蹈和音樂展示了一個元氣滿滿、活力四射的中國，有效增強了文化自信心和國家向心力。”

“非遺熱”的出現(xiàn)，本質(zhì)是文化認同的集體回歸。它不僅是傳統(tǒng)文化的復興，更是民族精神的覺醒。“非遺熱”如同春風拂面，以創(chuàng)新激活傳統(tǒng)基因，以底蘊重塑價值觀，為文化傳承注入新的活力，進而增強文化認同，激發(fā)文化自信。

從“本土敘事”到“全球共鳴”

在240小時過境免簽政策以及“免簽朋友圈”持續(xù)擴容帶動下，入境游成為春節(jié)市場一大亮點。

新春假期，大理石門關(guān)新春花燈游園會展現(xiàn)地方非遺民俗。（大理石門關(guān)景區(qū)供圖）

看醒獅、賞花燈、欣賞國風民樂、感受彝族跳菜的獨特魅力……這個春節(jié)，韓國小伙兒宋友晟來到大理石門關(guān)景區(qū)，在這里體驗了具有民族特色的地道中國年?！吧磉吅芏嗯笥呀衲甓紒淼搅酥袊^年，在這里我們真正感受到了一個傳統(tǒng)節(jié)日的溫暖?！彼斡殃烧f，“接下來我還要去更多的中國城市，體驗那里的傳統(tǒng)文化?！?/p>

旅游網(wǎng)站攜程數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間入境游訂單同比增長203%。“China Travel”在全球社交媒體平臺掀起熱潮。2025年春節(jié)，入境外國游客達95.8萬人次，同比增長22.9%，非遺體驗成為“圈粉”外國游客的重要元素。

2月2日，在英國倫敦市中心的特拉法加廣場，演員表演舞獅。新華社記者 李穎 攝

與此同時，文化和旅游部開展“歡歡喜喜過大年”活動，在海外70余個國家和地區(qū)舉辦中國新年音樂會、新春巡游、新年家庭日、新春廟會等400余場活動，在近20個國家舉辦“全球彩燈點亮活動”。各地也積極開展與海外的文化交流。從景德鎮(zhèn)青花瓷工坊進駐米蘭設計周，到泉州花燈點亮紐約時代廣場，再到潮州英歌舞巡演巴黎香街……越來越多的非遺文化走出國門。

中國文化產(chǎn)業(yè)協(xié)會秘書長金鵬表示，當前非遺交流已進入“雙向賦能”新階段：既通過活態(tài)展演消解文化誤讀，又以現(xiàn)代轉(zhuǎn)化重構(gòu)文化吸引力。要將非遺體驗打造成中國入境游的“核心吸引力”，未來應充分利用文旅融合的優(yōu)勢，以創(chuàng)新性、互動性、沉浸感和國際傳播力為核心，打造具有全球競爭力的非遺旅游品牌。

1月17日，游客在四川省自貢市第31屆自貢國際恐龍燈會上觀燈留影。新華社記者 王曦 攝

當涼州攻鼓子的鼓點與電子音樂共振，當徽州古建通過元宇宙技術(shù)全球巡展，當外國游客用筷子夾起餃子念出“歲歲平安”……非遺真正融入現(xiàn)代生活肌理，從民俗儀式躍升為中華文明的重要載體。從除夕賀歲到元宵佳節(jié)，非遺傳承既扎根于縣域振興的土壤，又舒展于數(shù)字時代的天空；既守護著文化基因的純粹性，又擁抱全球文明的多樣性。在這場始于蛇年春節(jié)的文化熱潮中，非遺，已超越技藝本身，成為連接過去與未來、本土與世界的文化橋梁，讓中華文明在傳承與發(fā)展中賡續(xù)生長。