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為什么說“平臺造神論”是個偽命題?

2024-06-07 17:01
來源:中國網(wǎng)科技

張同學(xué)、黃老師、于文亮、聞神、王婆、郭有才……在當(dāng)下,幾乎每隔一段時間就會冒出一個素人像坐火箭般迅速躥紅,已成輿論場里的“規(guī)律”。面對這些普通人的突然爆火,很多人都傾向于歸因?yàn)椤捌脚_造神”,認(rèn)為是平臺一手造就了某個人的紅與火。

不得不說,從張同學(xué)到郭有才,這些普通人得到“潑天流量”的垂青,應(yīng)驗(yàn)了安迪·沃霍爾若干年前的那兩句預(yù)言——“在未來,每個人都能出名15分鐘”和“每個人都可能在15分鐘內(nèi)出名”。

由于火得“莫名其妙”,紅得“匪夷所思”,“平臺造神論”成了很多人眼中最合乎邏輯的解釋。在部分人看來,流量的閥門就掌握在平臺手中,平臺想讓誰紅就讓誰紅。

平臺的確是個人走紅的醒目背景板,“先在平臺內(nèi)破圈,再朝平臺外出圈”也是許多網(wǎng)紅的常見走紅路徑。但想當(dāng)然地認(rèn)為是平臺推火了某個人,是對網(wǎng)紅形成邏輯的誤判。

郭有才們走紅,表面上是傳播現(xiàn)象,本質(zhì)上是社會學(xué)現(xiàn)象。

互聯(lián)網(wǎng)觀察家克萊·舍基在《未來是濕的》中就寫道:名聲“根本就是內(nèi)向和外向注意力的不平衡”,是多向傳播時代不可避免的副產(chǎn)品。

他給出的理由是,網(wǎng)絡(luò)上的交互性雖然不受技術(shù)性限制,但無法克服社會性限制——無論是誰,每天能讀取的信息都有限,這就導(dǎo)致,“即使一個媒介是雙向的,最受大眾歡迎的使用者們也會被迫采用單向模式”,有些人必然會得到更多關(guān)注,有些人得到的關(guān)注則有限。

但凡有注意力資源配置的不平衡,就會催生個體走紅現(xiàn)象。早在BBS論壇年代,就有不少素人走紅,如芙蓉姐姐、流浪大師等。他們能火,首先是源于他們身上有著些許能吸引社會關(guān)注的特質(zhì)。循著“引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注-得到媒體報道-受到更廣泛聚焦”的鏈條,他們的輿論熱度在短期內(nèi)會像滾雪球一般越滾越高。

最流行的信息傳播平臺,通常也是個人走紅最密集的地方,所以“輸出”網(wǎng)紅最多的地方以往是微博,現(xiàn)在是短視頻直播平臺。

但這不能說明這些平臺就是“造星者”,只能說明它們已成為逐流量水草而居的人群云集之地——其用戶基數(shù)更大,流量池也更大,使得走紅者短時間內(nèi)得到的關(guān)注度可能會更高。

因?yàn)槎辔凰厝俗呒t都發(fā)生在短視頻直播平臺,就依據(jù)共性因素認(rèn)定是平臺在“造神”,是將個人走紅過程中“社會心理因素”的本和“傳播因素”的末倒置。

實(shí)質(zhì)上,平臺就算想推火某個人,也未必能推得火,畢竟得看其身份行為特征等是否符合大眾的偏好、滿足大眾的期待。

《瘋傳》作者喬納·伯杰曾總結(jié)出讓事物瘋傳的STEPPS六原則:社交貨幣、誘因、情緒、公共性、使用價值和故事。

可以看到,那些素人的走紅,通常各有各的原因,但無一例外地都觸發(fā)了這些“引爆點(diǎn)”,戳中了大批普通人的痛點(diǎn)或癢點(diǎn)。

張同學(xué)能火,跟他對鄉(xiāng)村生活的高逼真度還原擊中了很多人的懷舊情結(jié)和鄉(xiāng)愁情愫有關(guān);董宇輝能火,跟人們從他身上看到了知識的魔力和文化的魅力有關(guān);郭有才能火,跟他身上流露的草根氣息與拼搏精神打動了許多人有關(guān)。

雖然他們的火都帶有偶然性成分,但他們的火背后都有能引發(fā)大眾共情的地方卻是必然。正是這些特點(diǎn)特質(zhì),他們才能被推到社會情緒共振的鼓點(diǎn)上,才能帶來共情共鳴基礎(chǔ)上的同溫層連接。

不光是個體,城市也一樣。從淄博燒烤到哈爾濱凍梨再到天水麻辣燙,能受到大眾關(guān)注,背后都是城市美食風(fēng)俗、文化底蘊(yùn)等層面多年的積累沉淀。若沒有這些積累沉淀,就算再怎么揠苗助長,它都火不了。

所以,不能陷入“算法萬能論”,平臺和算法能連接內(nèi)容和用戶,實(shí)現(xiàn)信息匹配和撮合,但不可能想讓誰火就讓誰火,因?yàn)樗鼰o法左右內(nèi)容的質(zhì)量情況、用戶的興趣走向——要知道,個人或城市走紅通常是“多因一果”,那些天時地利人和不是平臺能“包辦”的,能串起社會公約數(shù)的特點(diǎn)特質(zhì),不是平臺說有就能有的。

就此看,“平臺造神論”只是個偽命題——平臺和算法根本就沒有能力“造神”,“造神”的只能是普羅大眾,是多數(shù)人的選擇促成了某個人或某座城的火。能不能火,是大眾說了算,而非平臺能決定的。若是能火,通常也是眾人拾柴火焰高的結(jié)果。

強(qiáng)扭的瓜不甜,強(qiáng)推的人難火。從商業(yè)邏輯上講,若是平臺真的想讓誰火就讓誰火,那最能火的應(yīng)該是那些能砸廣告費(fèi)的名人明星大品牌,而非素人??墒聦?shí)是,短視頻直播平臺上,從小楊哥到董宇輝,從張同學(xué)到郭有才,原本都是素人,他們的火都是先因?yàn)榕既灰蛩匚艘蝗喝说墓餐P(guān)注后引發(fā)了更大面積的傳播,平臺自己也是接住“潑天的富貴”的那一方。

說到底,一個人或一座城火了,解鎖了流量密碼只是表,契合了社會心理需要才是里?;鸬谋澈?,不是平臺在“造神”,而是社會情緒有共鳴。罔顧社會心理動因和輿論傳播規(guī)律,認(rèn)為一個人或一座城是平臺推火的,注定會謬以千里。

仲鳴(媒體人)

責(zé)任編輯:孔德明

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